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ルイ・ヴィトンは、同ブランド初となるテレビ＆映画館用コマーシャルを2008年2月15日から放映するのでメモしておきます。(via WWD / Image©Louis Vuitton Malletier)

同コマーシャルは、モノグラムをフィーチャーした"コア・ヴァリュー"キャンペーンの一環という位置づけで、「Where will life take you? (人生はあなたをどこへ導くのだろう？)」というタイトルの90秒のミニフィルムです。

監督はブルーノ・アヴェイヨン氏、クリエイティブ・ディレクターはクリスチャン・リュイリ氏、サウンドトラックはグスターヴォ・サンタオラヤ氏が手掛け、ロケ地は中国、インド、スペイン、フランスで撮影されています。幻想的で非日常的な異国情緒に溢れた光景で構成され、同ブランドの製品はかすめるように登場するだけという映像です。

放映は、2008年2月15日から世界15カ国で始まり、年間を通してハイエンドな映画館やCNNなどの一部ケーブルテレビや衛星テレビで流される予定です。

[ 関連するサイト ]
» Louis Vuitton

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アップルは、米ABCで放映した第79回アカデミー賞のテレビCMにて『iPhone』のティーザー広告を展開したのでメモしておきます。(via Macworld/image：©Apple Inc.)

iPhoneは、今年1月のMacworld Expoで発表されたスマートフォンで、Mac OS Xのサブセット版をベースとして3.5インチのタッチスクリーンディスプレイを備え、音声通話のほか、メール、ウェブブラウズ、検索、マップ機能などのアプリケーション、200万画素のカメラを搭載しています。2007年6月に米国で発売され、欧州、アジアと順次販売を開始する予定ですが、日本での販売は現在のところ未定です。

[ 関連するサイト ]
» Apple
» Apple Store

[ 関連するエントリー ]
» アップル、「Apple TV」「iPhone」を発表 (2007.01.10)

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12月2日(金)から4日(日)まで、原宿、表参道、青山の3つの会場で「広告サミット2005」が開催されるのでメモしておきます。(イメージ：©kokokusummit.com)

実行委員を務めるのは、佐々木宏氏(シンガタ/クリエイティブディレクター)、岡康道氏(TUGBOAT代表)、佐藤可士和氏(サムライ代表)、箭内道彦氏(風とロック/クリエイティブディレクター)で、こうした広告クリエイターが主催するイベントとしては初めての試みです。今月号の広告批評には同イベントに関して彼らのインタビューが掲載されています。

インターネットやケータイを引き合いに出すまでもなく、広告のプラットフォームとなるメディアが大きく進化している中で企画された同イベントは意義のあるものだろうと思います。

なお、同イベントのシンボルロゴデザインは、佐藤可士和氏によるものだそうです。

[ 関連するサイト ]
» 広告サミット2005
» 広告批評

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F1に代表されるモータースポーツでは、IT企業とのスポンサーシップは、資金的というよりも技術提携という意味で切り離せないものでありますが、自転車競技でも同じことが言えるようです。(イメージ：©Advanced Micro Devices, Inc.)

先日、IT総合情報サイトITmediaにあった「ツール・ド・フランスを支えるテクノロジー」(原文：Tech Rolls With Tour de France)には、それを裏付ける興味深い記事がありました。

半導体メーカーである米AMD(Advanced Micro Devices)は、ツール・ド・フランスに6回優勝しているランス・アームストロング氏率いる「Discovery Channel Pro Cycling Team」のスポンサーとして2004年に契約し、最近になって2007年まで延長したそうです。

その関係は、資金面だけではなく、AMDプロセッサを搭載するワークステーションでの車両設計開発、AMDプロセッサ搭載システムの風洞施設によるトレーニングやレース時の解析など技術面での支援があります。

スポーツマーケティングでは、米NIKE創業者のフィル・ナイト氏が、マイケル・ジョーダン、タイガー・ウッズなど一流のアスリートになる前から契約してきた手腕はあまりにも有名で、その宣伝効果によって大きな利益を生み出しましたが、それ以上にスポンサー企業にとって、アスリートから自社の製品開発に必要なノウハウの獲得も見逃せない大きな付加価値であると思います。

[ 参考記事 ]
» ツール・ド・フランスを支えるテクノロジー (ITmedia)

[ 関連するサイト ]
» AMD Pro Cycling
» LanceArmstrong.com
» トレック:ツール・ド・フランスレポート

毎秒が生きるチャンス！ ランス・アームストロング (著), 曽田 和子 (翻訳) おすすめ度： » Amazonで詳しく見る

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ルイ・ヴィトンのフラグシップ店である「ルイ・ヴィトン表参道店」には、特別な入り口があります。店舗入り口の右側にあるガラス戸をくぐり、エレベーターにセキュリティカードを差し込むと、特別に選ばれた顧客だけが入れる空間がそこにあります。

その顧客がLVMHグループの日本法人が運営する組織「CELUX (セリュックス)」の会員です。

同店の6階には専用ショップがあり、LVMHグループのルイ・ヴィトン、エミリオ・プッチ、フェンディなどの各ブランドの会員向けの限定品、一般には未発売の先行商品などが並んでいます。

また、8階にあるラウンジではLVMHグループのシャンパン「Veuve Clicquot (ヴーヴ・クリコ)」を味わいながらくつろぐことが出来る空間があります。

こうしたラクシャリーな一時を味わいたい顧客は、21万円の入会金に加え、既存会員からの紹介が必要で、現会員数は推定数百名といわれています。

4人にひとりが持っているといわれるルイ・ヴィトン製品ですが、一方、希少性に価値を持つブランド力に陰りを見せ始めていたLVMHグループのひとつの回答が顧客内の差異化戦略です。

同グループとは別のアプローチですが、トヨタ自動車も高級ブランド「LEXUS (レクサス)」を8月から立ち上げようとしています。同社は上質なクルマの提供というだけではなく、サービスを最重要視し、顧客対応の研修に力を入れ、従来のトヨタ・ブランドとの差異化を図っています。

ここで重要なのは、単なる差異化によるブランド化ではなく、いかに顧客の心を掴む"おもてなし"ができるのか。商売の原点回帰となってきているように思えるのです。

[ 参考記事 ]
» 日経ビジネス2005年7月4日号：特集 反古典の消費学 - 買いたい心はここにある

[ 関連するサイト ]
» LVMH
» CELUX
» LEXUS

慮る力 - できる人には顧客の心をつかむ「慮る力」がある 岡本 呻也 (著) おすすめ度： » Amazonで詳しく見る

昨年より展開してきた＜日清カップヌードル「NO BORDER」キャンペーン＞が、4月で1年を迎えました。

以前、伊アパレルブランドのベネトンが、社会的メッセージング広告を打ち出し、話題になりましたが、カップヌードルのような大衆ブランドで"平和"というメッセージを伝えるという、とても興味深いキャンペーン広告です。

なぜ、日清食品がこうしたメッセージを打ち出したのか？

その理由として、同社の企業理念が根底にあるようです。3つの企業理念のひとつである「食足世平(しょくそくせへい)」が、この広告のすべてを支えています。

「食が足りてこそ世の中が平和になる」という意味があるそうで、食を供給する企業としてのメッセージとして、その訴求力は力強く、今後も注目していきたい広告です。

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高級ブランドのポジションを維持していくというのはなかなか難しいようです。

勝ち組の高級ブランドと言えば、仏ルイ・ヴィトンですが、日本国内では女性の4人に1人が持っているといわれ、売上げが上がれば上がるほど、ポピュラリゼーション(大衆化)という問題が生まれてきます。

もちろん、ポピュラリゼーションを避けるために、数量限定や特定顧客向けの限定商品などの対策をしているわけですが。

さて、今週の日経ビジネス(2005.1.31号)に「BMW、顧客拡大戦略が難所に」(原文：THE WALL STREET JOURNAL 2005.1.10付)という興味深い記事がありました。

独BMWは、自動車業界では世界第14位、市場シェア約2％というポジションにいながら、特に日本メーカーがプレミアム車のお手本として名前が挙げられる、数少ないメーカーのひとつです。

これまで"走り"にこだわり("駆けぬける歓び"という企業メッセージで有名ですね)、プレミアム・セグメントという高級車に的を絞った戦略で、海外メーカーでは群を抜く高い利益率を確保してきました。

ところが、大規模な市場調査の分析を踏まえ、90年代後半から新しい新機軸となる戦略を打ち出し、製品ラインナップを増やし(ミニ、ロールス・ロイスの買収、Xシリーズ、1シリーズの追加)、米チーフデザイナー クリストファー・バングル氏によるデザイン変更、「iDrive」といったユーザI/F、ハイテク装備の採用を行ってきましたが、米国市場の販売台数は昨年、X3を除くと全体で6％減だったようです。

表面的には、デザインの変更による顧客離れが取りざたされていますが、バングル氏は「時には一部の人を置き去りにする。けれど、代わりに新しい人たちを引きつけるものだ」とコメントしています。

"デザイン"というのは、クルマにとって大きな購入決定の要素ですが、一方、"駆けぬける歓び"というコアがぶれない限り、＜BMW＞というブランド価値はまだまだ健在ではないかと思います。

[ 関連するサイト ]
» BMW Japan

BMW物語 「駆けぬける歓び」を極めたドライビング・カンパニーの軌跡 デイビッド・キーリー (著), 嶋田 洋一 (訳) おすすめ度： » Amazonで詳しく見る

BusinessWeek(2004.11.22号)の記事によると、米国スターバックスは、CD販売に続き、10月に傘下の音楽小売企業＜HEAR MUSIC＞が、スターバックス店内で流れるジャズやブルースを専門に流す衛星ラジオ局を開設すると共に、店内にキオスク端末を設置し、顧客が音楽を聴き、好きな曲を選んでCDに焼いてもらうサービス(1曲99セント)を始めたそうです。

現在、このキオスク端末は45店舗に設置され、全米に展開されるそうです。また、＜The Hear Music Coffeehouse＞という音楽事業をメインとし、二義的にコーヒーを販売する新しいスタイルの店舗を2ヶ所(サンタモニカ・バークレー)で展開し始めています。

今現在、音楽事業は同社の総売上げの1％に満たないそうですが、ワイヤレスインターネットを備えた店舗が3,000店以上あり、同社がオンラインによるダウンロードサービスを始めれば、アップルにとって＜iTunes Music Store＞の独壇場も脅威となりうるかもしれません。

## ダウンロードサービスがメジャーになると、歌詞カードがない分、"詞"の重みが薄れていくような気がします。iPodのような端末に歌詞も併せてコピーされ、表示できる仕組みがあると便利だと思うのですが。(iPodの場合、メモ機能を使って手動で作成することはできます)

なぜみんなスターバックスに行きたがるのか？ Scott Bedbury (原著), 土屋 京子 (翻訳) おすすめ度： » Amazonで詳しく見る

今週の日経ビジネス(2004.11.8号)の特集「もうテレビCMでは売れない テレビ万能のウソ」で、"広告と販売促進を切り分けるべきである"という至極真っ当な意見がありました。

広告業界で使われている「AIDOMA」という人間の消費行動プロセスを表す言葉があります。Attention (注目)、Interest (興味)、Desire (欲望)、Memory (記憶)、Action (行動)の頭文字をとっています。

テレビCMがこの行動プロセスを最も効果的に促すことが出来る手段と思われがちですが、ある調査によると、"Attention (注目)"の段階まで効果的であり、それ以降のプロセスは、「口コミ」がトリガーになっているそうです。

テレビに次ぐ第2のメディアであるインターネットでも、価格.comや＠cosmeなど消費者参加型の評価サイトや個人のブログで商品評価を綴っているサイトが人気があり、企業側の思惑で消費行動プロセスをコントロールできない時代ですから、広告と販売促進(プロモーション)の役割を切り分け、それぞれで効果測定を行わなければならないということです。

もうひとつ、"デザイナー中心主義の罠"という面白い指摘がありました。先日もエントリーした佐藤可士和氏や日清食品の「hungry？」シリーズやサントリーの「ペプシマン」を手がけた大貫卓也氏のようなデザイナーによる広告は、イメージを重視するあまり、商品の説明不足が生じてしまっているというのです。

特に広告を見た後にインターネットで検索する術を知らない高齢者に対しては、イメージ重視の広告は、その効果が薄れてしまっているのです。もちろん商品のターゲットによってはデザイナー畑のクリエイターを起用することが効果的であると思いますが、場合によっては情報格差を生み出していることを認識しておかなければならないと思いました。

[ 関連するエントリー ]
» 特集 佐藤可士和 - 広告批評 (2004.10.29)
» 広告のゴールとは何か？ (2004.09.19)

大貫卓也全仕事 広告批評 (編集) おすすめ度： » Amazonで詳しく見る

最近、新聞の全段を使った意見広告やそれに近いメッセージ性の強い広告をよく目にしましたが、その戦術は様々でした。

「我々はこれだけ努力しているので支持して下さい」的な嘆願メッセージが多い中、上手いなぁと思ったのが、ナイキ・ジャパンの「野球の好きな人が野球の未来を決めるべきだと思う」というパブリックコメントを求める広告。

こうした広告は、表現の仕方、その受け取り方でプラス、逆にマイナス効果となる極めて難しいアプローチですが、ナイキ・ジャパンのそのメッセージは、まさに"消費者の代弁"をするかのような簡潔明快で好感が持てる表現でした。

それは、同時期に掲載されたユニクロの広告と比較すると一層際だったような気がします。「ユニクロは低価格をやめます」という見出しの下に、本論が22行にもわたって延々と述べられているのですから。

新聞読者の中で、本論を最初から最後まで読んだ方はどれだけいらっしゃるのでしょうか。

一面の全段いっぱいに、字面で埋まっているのは威圧的で読みにくさを感じましたし、朝の忙しい中、斜め読みをしながら情報をインプットしている読者を想像すれば、広告の効果が発揮できたのか甚だ疑問です。

消費者視点から発せられたメッセージと、企業側の一方的なメッセージ。どちらが消費者にとって心地よく購買意欲をかき立てられるのでしょうか。

消費者は、低価格だからというだけで購入するのではなく、その商品を購入するメリット、価値があるかどうかで購入を判断するわけですが、ユニクロがあえて"低価格"について言及してしまった同社の苦しみが手に取るように感じられるとはいえ・・・。

こうしたメッセージを通して、それぞれの企業が消費者をどのように分析しているのか、そして、企業の"自信"もしくは"迷い"が垣間見られて、いろいろと考えさせられました。

[ 最近の主なメッセージ広告 ]
» ヤマト運輸「クロネコヤマトは変えません。」 (2004.08.26/27)
» ソフトバンクBB 「800MHz帯におけるIMT-2000周波数の割当方針案に関する意見」 (2004.09.06/24)
» ユニクロ 「ユニクロは低価格をやめます」 (2004.09.27)
» 三菱自動車　再生への誓い (1) (2004.09.27) / 　再生への誓い (2) (2004.09.28)
» ナイキ・ジャパン「野球の好きな人が野球の未来を決めるべきだと思う」 (2004.09.30)

[ 関連するエントリー ]
» 広告のゴールとは何か？ (2004.09.19)

マーケティングゲーム - 世界的優良企業に学ぶ勝つための原則 エリック シュルツ (著), 足立 光 (翻訳), 土合 朋宏 (翻訳) おすすめ度： » Amazonで詳しく見る

セルジオ・ジーマンの言葉を借りるなら、「ひとりでも多くの人にモノやサービスを買ってもらうこと」である。

先週号の日経ビジネス(2004.9.13号)にコーポレート・メッセージ調査のランキングが掲載されていたが、ブランディングの向上と利益が果たして結びついているのかという視点で見てみると、どうやら一致していないように思える。

年間を通して様々な企業広告に関する賞が用意されているが、すべてはクリエイティビティに対する賞で、消費者の心に残る芸術的な作品であったとしても、必ずしも広告主にとって利益をもたすものではない。

1997年から米アップルは「Think different.」というコーポレート・メッセージのキャンペーンをワールドワイドで打ち出し、クリエイターは優れた広告作品を作り続けていたが、現実には売上げが伸び悩んでいた。消費者にとって「Think Different」というコンセプトが理解できても、アップルの製品と結びつかず、逆に違和感を感じることもあったと思う。"なぜ安くて性能がいいPCがあるのにアップルの製品を買わなければならないのか？"と。

そして現在、アップルがテレビで流しているCMを観てみると、「APPLE」という社名すらなく、エンドにロゴと「iPod」と表示されるだけである。しかしながら、消費者にとってiPodそのものが今までにない体験をさせてくれる製品であるというインパクトを与えてくれたのである。

「Think different.」はアップル自身に向けたメッセージであり、消費者に利益をもたらすものでなかったということである。幸いなことにアップル自身が「Think different.」したことで、iPodというユニークな製品とiTunesという新しいスキームを生み出し、消費者をワクワクさせたわけである。

企業広告は"利益"を指標とした考え方で消費者に購買行動を起こさせる広告づくりをしていかないと、なかなか景気回復は難しいような気がする。

セルジオ・ジーマンの実践！広告戦略論 セルジオ・ジーマン (著), 中野 雅司 (翻訳), 渡辺 竜介 (翻訳) おすすめ度： » Amazonで詳しく見る

最近、ディズニーキャラクターのTシャツを着ている女性をよく見かけるようになった。10年くらい前にもディズニーキャラクターのアパレル商品が流行し、安価な乱売や未ライセンスの粗悪な商品が出回り、ディズニーのブランドイメージが著しく低下してしまった。

そこでディズニーは、1999年にNIKEのマーケティング、アパレル部門を率いていたAndrew P. Mooney氏をディズニーに招き入れ、ブランドの再構築を担わせることになった。NIKEの創業者Philip Knight氏についてはよく語られているが、Andrew氏は最も有名な"JUST DO IT"などの広告戦略を打ち出し、新しいスポーツ・マーケティング手法を確立した人物である。

そのAndrew氏によってディズニーキャラクターのライセンシーは見直されるとともに、高級アパレルブランドのDOLCE&GABBANAへのライセンシーによって、同ブランドの顧客であるセレブリティらを広告塔として、ディズニーキャラクター商品を身に付けた姿が見事にメディアに露出したわけである。一時的には成功したように見えるが、この先に続いていくものなのであろうか。

それにしてもスパンコールのミッキーTシャツは、ハンドメイドだからなのか1,400ドルというプライスは・・・。

日産自動車がこの秋投入予定である「TIIDA」のローンチングを行っている。

"DUAL FEEL"というミュージシャンのCharさんと女優の小西真奈美さんが主演するショートフィルムをヤフージャパンと共に共同プロモーション。ストーリー展開の中に商品を登場させることで、より印象に残る商品体験をさせる手法は、ザッピングしながらCMを回避するような視聴者ではなく、少しでも興味、関心のある視聴者を対象にウェブ上へ引き込み、アンケートなどで視聴者から属性データを入力(提供)してもらうわけだが、その費用対効果が気になるところだ。

こうしたアプローチで有名な事例は、2002年カンヌ国際広告祭サイバー部門でグランプリを獲った"BMW FILMS.COM"である。世界的人気を誇る映画監督がBMWを素材にしたショートフィルム。85％の顧客が、事前にウェブで情報を得てディーラーに赴くという属性を捉えたピンポイントのアプローチである。また、映画"007シリーズ"でもイギリスを誇るアストンマーチンを抑え、自社のZ8をボンドカーに採用させるなど、マーケティング費用のかなりの割合をこうした映像コンテンツに投入し、ブランディングの確立に成功した。

国内では、マツダがATENZAのプロモーションでリュック・ベッソン監督を起用し、"RUSH"というショートフィルムを制作し、ATENZAの動力性能を印象づけた。

映像コンテンツによるアプローチは、そのクオリティの高さが求められるが、的確に顧客となりうる層を捉え、ドラマのストーリー展開のように商品の魅力へ誘い、自然とファンになっていくのであろうか。

[ 関連するサイト ]
» Yahoo! JAPAN "DUAL FEEL"特設サイト
» BMW FILMS.COM (日本語サイト)
» MAZDA ATENZA in RUSH

異業種間プロジェクト『WiLL』が開始から5年で終焉を迎えた。報道によると、コクヨ、近畿日本ツーリスト以外は販売を終了するらしい。そもそも『WiLL』とは、どのようなプロジェクトであったのか？

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6月7日にコカ・コーラC2が発売されてから1ヶ月過ぎ、日本先行発売のキャンペーンによる効果はどうだったのだろうか。日経デザインのアンケート調査によると、C2のコンセプトが正確に伝え切れていないことが読み取れる。

そもそも、ダイエットコカ・コーラの味では満足できないという人を狙った商品であるが、"C2"をいうネーミングが消費者によって様々な捉え方をされている。それによって、商品のポジショニングがぼやけてしまい、訴求力を失っているように思える。

同時に、ペプシ社の"ダイエットツイスト"の「飲むならやっぱりカロリーゼロ」という明確なコンセプトによる反撃CMや、ペプシブルーによる揺さぶりも大きな原因だろう。

これまで攻撃的なマーケティング戦略をしかけてきたコカ・コーラ社、次の一手はどうするのか。

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新しい日清カップヌードルのCMコンセプトは、
「NO BORDER」。

今でも思い出すのが、米国ヨセミテ国立公園で食べたカップヌードル。夕方寒い時で、温かく懐かしい味に、本当においしく感じたのであった。

マーケティング的な視点で見てみると、米国の即席麺需要では、日清食品は第2位(35%)で東洋水産(55%)に次ぐポジションであり、海外展開に出遅れているそうである。(参考：日経ビジネス2月23日号より)
世界戦略として、いよいよ本格的に始動開始といったところかもしれない。

日清食品

温かい食事を手にとる時、そのおいしさを分かち合うのに、ことばはいらない。国境も人種も関係ない。むしろ「おいしさ」こそが「世界のことば」だと私たちは考えます。そう、カップヌードルは、世界の人々がおいしさで互いを解りあうための接点になれれば、と考えています。 しかしその一方で、世界では不幸な出来事が日常的に起こっています。それはこの平和であるはずの日本でも例外ではありません。だから、いま、カップヌードルは、あえて「NO BORDER」というメッセージを発信したい。

キリンビバレッジ（以下キリン）と日本コカ・コーラ（以下コカ・コーラ）がそれぞれアディダスジャパン（以下アディダス）、資生堂とコラボレーションした商品を展開する。

キリンはアディダスとクエン酸を主としたスポーツ飲料「903」を開発し、オフィシャルスポンサーとなっているサッカー市場をベースにマーケット展開する。また、コカ・コーラは資生堂と新ブランド「aroma works」をつくり、コカ・コーラは同ブランドのダイエット飲料、資生堂は化粧品で共同展開を図る。

キリンは、アディダスの資産を利用し、商品開発からマーケティングを行うという従来型コラボレーションに対して、コカ・コーラは資生堂と共に新たなブランドを構築し、それぞれのマーケットで商品展開するという新しいアプローチだ。

これまでも「WiLL」というブランドを異業種5社で構築し、それぞれのマーケット展開を図る事例があるが、ブランド力を高めるためには相当な投資と巧みなマーケティング力が必要であり、コカ・コーラと資生堂のこれからの展開に注目したいと思う。

» キリンビバレッジ ニュースリリース
» 日本コカ・コーラ ニュースリリース(pdf)

今月車検があったので、ディーラーの店長さんと最近のセールスについていろいろ聞いてみた。昔のような訪問販売は、パーミッションがある顧客のみで、最近は来店を前提とした営業に力を入れているようだ。顧客側は雑誌、インターネット、口コミという手段で情報を獲得しやすい環境に変化し、営業マンから情報を入手する必要性が薄れてきているからだろう。

といってもディーラー制度が確立されてから50年以上経っているのに他業種と比較すると抜本的な変革なくして今日に至っているような気がする。特に日本では車検制度のような法律でガードされている業界だからかもしれない。アメリカでは購入した店舗でメンテナンスをするのは数パーセントだが、日本は60パーセント以上であるそうだ。ちなみにアメリカのディーラーでは複数のメーカーの車種を扱うのがほとんどである。

そうなるとワールドワイドでトヨタの売り上げが高い水準にある根拠は一体どこにあるのだろうか。マーケティングの観点から一言でいうと、他社を含め徹底した製品ポジショニングにあるのだろう。車種が他社に比べ圧倒的に多いことからも推測できる。短命ブランドであっても競合他社を倒すために他社と同じポジションや、逆に他社にないニッチな車種を投入する戦略だ。

顧客は企業側の思惑で振り回されているのか、それとも多様化しているニーズにフィットしていると見るべきか。少なくともマーケティングとして成功しているのは事実であるし、強い財務力が支えているのだろう。

GMとともに アルフレッド・P・スローンJr. (著), 有賀 裕子 (訳) おすすめ度： » Amazonで詳しく見る