- January 30, 2005 21:33
- Categories:marketing
高級ブランドのポジションを維持していくというのはなかなか難しいようです。
勝ち組の高級ブランドと言えば、仏ルイ・ヴィトンですが、日本国内では女性の4人に1人が持っているといわれ、売上げが上がれば上がるほど、ポピュラリゼーション(大衆化)という問題が生まれてきます。
もちろん、ポピュラリゼーションを避けるために、数量限定や特定顧客向けの限定商品などの対策をしているわけですが。
さて、今週の日経ビジネス(2005.1.31号)に「BMW、顧客拡大戦略が難所に」(原文：THE WALL STREET JOURNAL 2005.1.10付)という興味深い記事がありました。
独BMWは、自動車業界では世界第14位、市場シェア約2％というポジションにいながら、特に日本メーカーがプレミアム車のお手本として名前が挙げられる、数少ないメーカーのひとつです。
これまで"走り"にこだわり("駆けぬける歓び"という企業メッセージで有名ですね)、プレミアム・セグメントという高級車に的を絞った戦略で、海外メーカーでは群を抜く高い利益率を確保してきました。
ところが、大規模な市場調査の分析を踏まえ、90年代後半から新しい新機軸となる戦略を打ち出し、製品ラインナップを増やし(ミニ、ロールス・ロイスの買収、Xシリーズ、1シリーズの追加)、米チーフデザイナー クリストファー・バングル氏によるデザイン変更、「iDrive」といったユーザI/F、ハイテク装備の採用を行ってきましたが、米国市場の販売台数は昨年、X3を除くと全体で6％減だったようです。
表面的には、デザインの変更による顧客離れが取りざたされていますが、バングル氏は「時には一部の人を置き去りにする。けれど、代わりに新しい人たちを引きつけるものだ」とコメントしています。
"デザイン"というのは、クルマにとって大きな購入決定の要素ですが、一方、"駆けぬける歓び"というコアがぶれない限り、＜BMW＞というブランド価値はまだまだ健在ではないかと思います。
[ 関連するサイト ]
» BMW Japan
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