- November 7, 2004 23:50
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今週の日経ビジネス(2004.11.8号)の特集「もうテレビCMでは売れない テレビ万能のウソ」で、"広告と販売促進を切り分けるべきである"という至極真っ当な意見がありました。
広告業界で使われている「AIDOMA」という人間の消費行動プロセスを表す言葉があります。Attention (注目)、Interest (興味)、Desire (欲望)、Memory (記憶)、Action (行動)の頭文字をとっています。
テレビCMがこの行動プロセスを最も効果的に促すことが出来る手段と思われがちですが、ある調査によると、"Attention (注目)"の段階まで効果的であり、それ以降のプロセスは、「口コミ」がトリガーになっているそうです。
テレビに次ぐ第2のメディアであるインターネットでも、価格.comや＠cosmeなど消費者参加型の評価サイトや個人のブログで商品評価を綴っているサイトが人気があり、企業側の思惑で消費行動プロセスをコントロールできない時代ですから、広告と販売促進(プロモーション)の役割を切り分け、それぞれで効果測定を行わなければならないということです。
もうひとつ、"デザイナー中心主義の罠"という面白い指摘がありました。先日もエントリーした佐藤可士和氏や日清食品の「hungry？」シリーズやサントリーの「ペプシマン」を手がけた大貫卓也氏のようなデザイナーによる広告は、イメージを重視するあまり、商品の説明不足が生じてしまっているというのです。
特に広告を見た後にインターネットで検索する術を知らない高齢者に対しては、イメージ重視の広告は、その効果が薄れてしまっているのです。もちろん商品のターゲットによってはデザイナー畑のクリエイターを起用することが効果的であると思いますが、場合によっては情報格差を生み出していることを認識しておかなければならないと思いました。
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